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踐行責任 務實擔當

來源:漢和文化          發表時間:2020-05-23

 了解漢和經營  對市場的認知和踐行 以及對甲方的責任

 

       廣告行業公司是萬業之首,據有關部門最新統計顯示,過去3年,中國廣告業以30%的高速度在增長。隨著全球經濟一體化的加劇和中國加入世貿組織,國內廣告企業競爭日趨激烈,國外廣告企業又紛紛涉足中國市場。在這個日新月異、千變萬化的新世紀,如何經營好公司?在這里,漢和文化自2007年創辦以來到2020年5月,已經走過13年的成長之路,在這我提出五項策略和幫助過漢和同仁、客戶、同事們分享:


第一:開發與創造客戶價值


     在競爭對手如林的廣告行業中,很多廣告公司的總經理都在為客戶資源發愁。確實,在市場經濟的條件下,必須以客戶需求作為導向,某種意義上,客戶的需求就是財富。因此,要經營好廣告公司,首先做到的就是開發和創造客戶價值。
而開發和創造客戶服務價值,首先要掌握目前市場細分的狀況。據國家工商局的統計顯示,在當前的媒介市場上,電視作為第一大媒體,占有了25.58%的市場份額,報紙占有了20.87%,而戶外廣告以13.06%的市場份額位居第三;而戶外媒體產品中,單立柱、大看板占有此類產品份額的57%,其次是交通移動媒體占有19%,其它分別是街道媒體、售點商場、網絡廣告等等。但線下的廣告引流是現在企業家們沒有太用心的,作為物料廣告公司要明確自己應該在哪一個行業領域內充分發揮自己的優勢和特長。
在自己的業務領域之內,我們仍然面對著眾多的競爭對手,為此,我們還必須以產品的質量、服務價格細分區隔競爭對手,在眾多的廣告公司之中,高揚起獨具特色的旗幟。這樣,經過市場細分,我們才能夠清楚地知道自己的競爭對手,做到知己知彼;才知道自己的產品和服務的位置;也才知道我們的目標客戶在哪里。
      企業在對整個市場進行細分之后,要對各細分市場進行評估,然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素,決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場,從而明確企業的具體服務對象,并以此制定企業的營銷戰略開通企業實現盈利目標的必經之路。從這個定義上,客戶是可以測量的,客戶是可以開發的。
      企業的產品不可能取悅每一個人,也沒這個能力。企業應當定義自自己的市場,為自己的客戶服務。我們將從他們那里找到自己合理的利潤點。目標市場一旦確定,企業的營銷就有了方向,當然,這個方向不是一成不變的,我們還要注意它隨著市場變化而產生的變化。
      在了解市場和客戶的同時,我們也必須知道自己的優勢和劣勢,即做出自己的SWOT分析。通過SWOT分析,我們知道應該怎樣改進和完善自己,應該怎樣揚長避短,規避危機,知道我們的目標客戶群,知道我們的努力方向。
      在開發和創造服務價值方面,還有一項重要的工作就是要對自己的產品和服務清晰定位。在當前很多廣告公司陷入惡性價格競爭的情況下,我們如何保證自己的產品和服務的品質,如何保證自己合理的利潤點,就需要為自己的產品和服務定位。這其中首先要打造完整的產品,不僅僅是為客戶提供一個簡單的戶外廣告,而是要由此提供一系列完整的產品服務系統,要進行為客戶有效提升銷售的“打包服務”。
    這就是對于打造完整產品的一個示意圖。
    做好產品與服務的定位的另一個重要方面,是要有自己獨特的銷售主張。首先我們要努力為客戶找到他的利益點。顧客購買某項服務,是為了獲得某種利益,我們做廣告的最根本的目的就是要為客戶有效提升品牌。只有通過我們的服務,提高了客戶的銷售,為他們創造了最好的利益價值,形成了首先是客戶贏,其次也是我們贏的雙贏局面,我們才能夠獲得客戶,獲得訂單。另外,要與我們的競爭對手,也包括客戶的競爭對手形成獨特的差異,找到我們獨特的賣點,也就是最大化的找到我們的亮點和優勢,形成強大的市場吸引。還有就是要通過我們的優秀的創意、設計、制作、發布以及一系列完整完善的服務,形成巨大的優勢,形成我們業務的強有力的支持點。當然,我們還有一套成熟的銷售方法,足以說服客戶,打動客戶購買我們的產品,形成足夠的促銷力,當然初心只有一個,讓團隊更好的服務我們的優質客戶。


第二:打造核心競爭力


     做好司經營,必須打造自己企業的核心競爭力。所謂核心競爭力”這個概念是由布羅哈德和哈默于1990年在《哈佛商業評論》的一篇論文中提出的。
     核心競爭力就是企業長期形成的,獨特的,支撐企業過去、現在和將來可持續獲得競爭優勢的能力。核心競爭力影響到企業的全局與生死??梢哉f核心競爭力是企業的生命線,核心競爭力強大的企業絕對是市場的“核心”,缺乏核心競爭力的企業永遠只能徘徊于市場邊緣。
     企業的核心競爭力有以下三點關鍵:
       1. 核心競爭力是長期培植的,并不能在一日之內形成,短期內可以提升競爭力,但絕對形成不了核心。
       2. 核心競爭力是獨特的,區別于任何競爭對手,競爭對手可以模仿,但是做不到相同。

3. 核心競爭力能促成企業持續成長,企業過去靠核心競爭力盈利,現在也必須靠核心競爭力盈利,未來也是這樣。如果不能保證企業持續獲利,則這種能力不是企業的核心競爭力。


另外,企業的核心競爭力還應具備5個方面的特征:
    1. 業務領先。這是核心競爭力的第一指標,只有保持了業務上比競爭對手占更大優勢的競爭力,才是核心競爭力。這一條經常被許多企業忽視,試想沒有主營業務領先,何以談核心競爭力。
    2. 客戶價值。核心競爭力能創造客戶需求,并能滿足客戶需求,不斷達成終身價值。
    3. 獨特優勢。核心競爭力是獨一無二的,在這方面要特別注意為客戶提供量身訂做的個性化服務。
    4. 持續持久。企業以核心競爭力獲得持續成長,并且一直以這種核心能力來強化其優勢地位。我們要努力使客戶不斷地獲得我們比競爭對手更加實效、實惠的產品和服務,使企業從競爭對手中區別開來。
    5. 難以模仿。核心競爭力是模仿不了的。我們要通過品牌塑造專利技術打造強大的品牌實力,形成最大最好的區隔。這樣,核心價值鏈的控制使競爭對手模仿不了。
    作為一家經營廣告設計和物料解決方案為主的廣告公司,我們是這樣理解自己的核心競爭力,更好為我們的客服做服務;


第三:追求卓越的服務


    2010年濤哥老板,黎總在長沙項目考查之行,在開車過程中講道2010日先聯亞去美國考察,當時拜訪了美國最大的廣告公司之一智威湯遜,黎總說道:我向他們的總裁提了這樣一個問題:怎樣才能成為世界最好的公司?他說如果你的企業只能提供完善的服務,滿足客戶的需求,這個企業絕不是世界第一流的。成為世界第一流的公司,就是要提供物超所值的服務,這就是變得無可替代。
    追求無可替代的優勢,就是要追求200%的完美服務,其中100%是精神上的滿足,另外100%是物質上的滿足。同時員工才能找到自身的定位和他自己的人生目標,客戶才能尊重企業,尊重員工,成就價值,讓社會受益。


    我總結卓越的服務應該有六項準則:

①想得比客戶深入;

②做得比客戶預想的好得多;

③信守承諾;

④關愛客戶;

⑤忠于客戶;

⑥魚水相依,共塑品牌。


    例如,我們長沙漢和文化是依靠完善的供應鏈制度來保證我們的服務品質的。    零缺點工作制。這是我們實行了多年的一項基本制度。我們要求所有員工在做所有的工作時,必須從嚴要求,第一次做好,次次做好。不許留下任何瑕疵。如果一旦發現品質上有任何缺陷,責任人要受到處罰,包括分管的部門領導、公司領導都要承擔連帶責任。另外還有全面客戶體驗管理(全方位品牌接觸)。第一負責制(首見責任制)等。
    形成全員考評,全司管理的局面。公司高度重視產品和服務的品質管理,建立了嚴密的質量管理體系,建立了相關的質量監督部門和機制。要求全公司所有員工都要隨時隨地的對公司的產品和服務進行監督,即對長沙漢和的每一項生產和服務進行監督,建立質量反饋管理制度,使客戶完全滿意為止。公司設立的質量投訴電話0731-85224661  15387588111,其中就有我的手機號碼(因為經營13年老客戶比較多,凌晨1點多的投訴建議,不會超過第二天凌晨就解決)。我們規定凡是對質量問題進行有效監督,任何員工都可以得到及時的獎勵;反之,造成質量事故的部門、員工和領導都要承擔責任。


第四:全方位營銷


    當我們進入21世紀的時候,我們的營銷模式也由原來傳統的4P營銷模式,演變成為嶄新的全方位營銷模式。只有這樣,才能適應這個以消費者為中心的世紀。所謂全方位營銷,我們可以從八個方面來進行:


    1. 開發有需求的產品。我們絕不盲目的建架、盲目的脫離客戶需求制造產品服務。而是要做到:

①先感應、后回應、先客戶、后產品。即先探尋客戶尋求,根據客戶的反應根據客戶的需求再來制造我們的產品。

②這個產品必須是為這個客戶量身訂做的個性化服務產品。例如:要強調效果表現形式的創新,要努力為不同的客戶、不同的產品,設計各種具有特色的、充滿個性的廣告視覺沖擊解決方案。日先開發了《招牌擔當》《酷店大師》用連鎖服務連鎖的理念,其實也是在新零售服務方向建立了行業標準,這是客戶要的也是市場需要的,更是這個時代要一起踐行的責任。


    2. 制定合適的價格。關于價格的制訂方法,現在通行的有5種定價法:即 

①成本加成本定價法,即成本+利潤;

②目標利潤定價法,即確定目標產品的利潤;

③需求導向定價法,即先了解客戶愿承受的價格再限制成本;

④競爭導向定價法以競爭者的價格為基礎制定高或低的價格;

項目制定價法。
可行的做法是沒有得到客戶的感應之前,決不報價。另外,也絕不為了追求所謂的營業額而輕易降低價格,而是要進行優質的、全方位的“打包服務”,保證公司的利潤最大化,也要保證客戶的客戶驗收和審計。


以下是定價決策過程的示意圖:


圖片1.png

  


  
  3. 方便快速的通路。以下就是通常推銷產品所用的直接渠道:

①戶外就是載體(公車車身廣告,同事車身廣告);

②電話推銷可以用機器人電話,但一定是要用利它思維;

③電子郵件(過時但很實用);

④互聯網絡官網推廣、自媒體<抖音、小紅書、直播 >品牌或服務產品過程爆光;

⑤客戶資料庫營銷QQ群社群,微信社群;

⑥協作網絡、合作、聯盟;

⑦顧問專家團隊指導經營;

朋友圈,小程序推廣;


    4. 有效的傳播。通常的“廣告5說”,用在廣告設計物料公司身上也就成了:

①對誰說?―― 確定目標消費群;

②說什么?―― 制定廣告策略;

③如何說?―― 創意與表現;

④什么時間、地點說?―― 銷售策略;

⑤說后的效果?―― 客戶評價。


    5. 全方位的公關宣傳。作為廣告公司,要更加善于公關宣傳,塑造自己的品牌,擴大自己的影響,我們通常是這樣做的:

①制造新聞亮點、話題;

②報紙軟文;

③電視專題片;

④出版網絡???/span>、微博;

公眾演說,交流分享;

⑥研討會、行業交流會;

⑦贊助活動、公益捐贈 ;

⑧公關事件等等。


    6. 銷售人員的直銷。

①開場白;

②探討需求;

③說明好處;

④解除反對意見;

⑤締結;

⑥要求客戶轉介紹。

以上6點是長沙漢和文化客戶部銷售人員開展業務進行銷售的六個要點。我們根據10多年來的實踐經驗,編制了《品牌銷售秘笈》等教材,對新員工進行嚴格的培訓,培養出一批能征善戰的客戶代表,以此打開市場,拓展業務,目的只一個就是服務好高質量客戶,為客戶的生意或者品牌創造價值。


    7. 大客戶服務的管理。根據“28定律”,我們80%的業務,包括80%的利潤都來源于20%的客戶。因此,我們必須高度重視這20%的客戶,這20%的大客戶往往就是我們所在區域的支柱產業的骨干企業、主要企業,他們支撐了區域的經濟,也構成了我們廣告企業業績的重要成份。因此,我們可將客戶分為A、B、C三類。即A類鉑金重點大客戶;B類黃金大客戶;C類鐵客戶。我們要做最有生產力的事,不要把精力和時間放在那些不可能產生效益的所謂業務上,一定要抓大放小。例如,我們長沙漢和文化在多年的實踐中,形成了一套成熟的大客戶服務的理論和經驗,通常的做法是我們對A類客戶采用專業化團隊服務;B類采用項目負責制。


    8. 持續建立品牌。常規做法是:

①品牌需要管理:專人專業、持續不斷。

②品牌文化:精神理念、CI識別、出書、授課社會公益。

③品牌服務:只有客戶的成功,才有自己的成功,追求物超所值。

④品牌品質:零缺點工作制,成功學管理模式。

⑤品牌需要經營:第一勝過更好,不創新,必滅亡。

⑥品牌需要宣傳:成功的廣告,炒做不能產生品牌。


第五:掌握賺取利潤的12條方法


    1. 要增加價值,不要降低價格。這一點對于決策者和經營者非常重要,所謂增加價值,就是要增加產品的附加價值,提供最優質、最完美的服務,也就是我們通常所說的“打包服務”實現協助客戶實現需求的同時,幫助品牌把成本控制好。
    2. 每降低1%成本 = 銷售額提升20%。
    3. 要想方設法增加銷售的內容和次數。每增加消費次數一次,銷售額就翻一倍。
    4. 把精力和時間集中在高利潤的產品上,盡量多做最有生產力的事。越抓緊抓好高利潤產品,賺錢就越多。
    5. 提高品牌形象,就能提高銷售業績。品牌形象越好,越能深得人心,越能增加銷售。
    6. “28定律”,抓大放小。把精力花在最有生產力、最有價值的客戶身上。反之,有些產品利潤雖低,但客戶的要求卻不會降低,你往往會事倍功半,得不償失。
    7. 學習的速度與賺錢的速度成正比。我們審視成功人士的成功軌跡,都能夠發現這一規律。例如,比爾蓋茨學歷雖低,但他9歲就讀完了《大英百科全書》,他的母親是MBI的導師;李嘉誠先生年事已高,又功成名就,但一直堅持每天要花2個小時進行學習,不斷地汲取新知識、新信息。否則,知識欠缺會成為我們進步的障礙。
    8. 第一勝過更好。客戶只會給第一名最多的機會,你一旦成為你的行業和你所在地區的第一名,你的機會就大增加。因為,客戶是不愿竟承提風險的,他往往只相信經過市場驗證的第一名。
    9. 開發新客戶是服務老客戶成本的5倍。美國管理學會分析,開發一個新客戶是維護老客戶費用的5-6倍。說明新客戶購買新產品,不僅要預支營銷人員的訪問費用,透支營銷人員的客戶訪問時間,同時還要支付大量的廣告促銷費用。相反,維護老客戶就輕松得多。確保老顧客,是降低銷售成本的最好方法。
    10. 更多使用推廣媒體資產,利潤就加倍,成本就減半。對于我們設計物料公司,重要的一點就是要不斷地提高服務率,長沙漢和文化就要求今年的品牌客戶服務率要超過85%。增加服務次數,對業務要求也是一樣的,不管單子大小,先服務好建立口碑再說!
    11. 建立四大人脈關系(政府、客戶、團隊、外協)就能賺取最大利潤。例如,在這方面我們長沙漢和文化非常重視,建立了對等的梯級型式的公關聯系制度。我們所說的要搞好關系,不是說靠什么“請客送禮”,甚至賄賂等手段,而是要靠我們搞好自己的業務,利它思想,遵紀守法,同時尊重、關心所有的社會關系。服務要發自內心,要具體;還要有一套客戶關系的檔案和管理方法。
    12. “雙贏”,只有客戶賺錢,我們才能持續賺錢。


    以上是我總結經營廣告公司的五項策略,愿與全國廣告業的同仁分享和信任我們的客戶分享,并希望得到大家的批評指正。同時更希望能夠聽到同仁們更高明、更系統、更好的經營策略分享。讓我們大家共同努力,努力把中國的品牌廣告服務業推向國際一流水平,漢和將不忘初心,專注于廣告行業,在追求全體員工物質和精神兩方面幸福同時,為人類幸福生活作貢獻!   

                                                                                                                                                                                                                                         創始人:湛本坤

 

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